Pare, pense e responda: em sua opinião, qual seria o principal produto de uma loja de crédito?

            Com grande probabilidade de acerto, teríamos na resposta “dinheiro” sendo expressa por nove entre dez respostas. É lógico pensar dessa maneira, afinal, fornecer crédito, em síntese, é o ato de disponibilizar recursos financeiros para uso imediato, possibilitando que estes recursos possam ser pagos ao longo de um período acordado e estabelecido entre as partes, tomador e fornecedor deste crédito.

            No entanto, ao se pensar no estrito sentido da lógica tangível do produto, deixa-se de incluir no contexto de avaliação o real significado da necessidade de aquisição deste produto. Isso é, um produto – ou serviço – somente é adquirido quando assume serventia para a satisfação de uma necessidade ou desejo. Logo, quando alguém compra ou contrata um serviço, ele está comprando ou contratando uma percepção de valor sob a sua ótica de mensuração. Ou seja, a percepção de valor é uma sensação subjetiva, específica e variável de pessoa para pessoa. O que pode ser valor para um, necessariamente, não precisa ser valor para o outro.  Conseqüentemente, não é o fornecedor quem define o que é valor de um produto, é o cliente quem qualifica o efetivo valor que este produto representa para ele.

            Vamos observar este caso que relato no meu livro, A Azeitona da Empada (págs. 56-61), onde demonstro uma situação típica de assimetria de percepção de valor. Certo dia, atuando como executivo de marketing de uma instituição financeira fui convidado por uma  Universidade do interior do Estado do Rio Grande do Sul para proferir uma palestra sobre Marketing de Serviços, especialmente, sobre produtos populares de crédito. A bola da vez, à época, era a proliferação dos créditos pessoais com aprovações rápidas – quase instantâneas – voltados para uma categoria de clientes em busca de empréstimos fáceis e sem maiores burocracias. Geralmente, utilizados para suprir uma necessidade financeira mais premente, decorrente do descompasso no fluxo de entrada e saída de recursos no orçamento pessoal.

              Feita a exposição, abriu-se espaço para uma rodada de perguntas junto à platéia de quase 400 pessoas, na maioria jovens universitários de cursos de administração, economia, comunicação ou outros afins.Enquanto ele bebia vagarosamente um copo d’água mineral, refazendo-me do desgaste expositivo de quase duas horas sob um calor de 30 graus, escutei um primeiro questionamento feito por um garoto de fala escorreita, incisiva e destemida:

             – Boa noite, meu nome é Lucas, tenho 22 anos, estudo Administração, 8º semestre. Pergunto: você é diretor de marketing de uma instituição financeira que, entre seus produtos, possui esse tal “crédito rápido, dinheiro na hora”. Eu quero dizer que acho um absurdo os juros cobrados por um empréstimo nessas condições. Só para dar uma idéia a você – continuava Lucas em um contundente discurso juvenil – eu sou cliente de um banco, onde tenho caderneta de poupança e conta corrente há quase quatro anos, e se quiser fazer um empréstimo, consigo um juro pela metade desses que vocês cobram. Como você, mercadologicamente, explica isso?         

             Um auditório silencioso e perplexo ficou na expectativa da resposta. Surpreendido,  não esperava, como primeira pergunta, tamanha contundência verbal. Tampouco entendia adequado ao momento enveredar para uma digressão técnica de como é composta uma taxa de juros, as variáveis tangíveis e intangíveis que envolvem esse processo, ou mesmo mencionar o impacto que os níveis de inadimplência poderiam gerar em operações desse perfil, haja vista, a natureza econômico-financeira momentânea do segmento de consumidores desse tipo de produto.Respirei fundo e, enquanto escutava a respiração da platéia expectante pela sua resposta, disparei:

               – Boa noite, Lucas, prazer em ter você aqui e obrigado pelo seu questionamento. Pergunto: você tem mãe?

 

               Pronto! Paralisação geral na platéia. O que acontecerá? Agora ele vai mandar a mãe do cara “praquele lugar”, pensei imaginar alguns que, com imensos olhos de Juliana Paes, apreensivos, fitavam-me sem piscar.

              – Tenho, por quê? Retrucou um Lucas impositivo e desafiante.

 

               Então, calmamente, já refeito da argüição do jovem, continuei:      

           – Ótimo! Uma outra pergunta: a sua mãe costuma ir ao supermercado fazer rancho? (em tempo: a expressão “rancho”, no Rio Grande do Sul, serve também para caracterizar aquelas compras mensais rotineiras em supermercados).

           A essa altura, já sentia um Lucas mais amistoso, cordato e disposto a interagir civilizadamente comigo.

– Sim! Todo o início de mês ela compra os produtos básicos de sempre, além de renovar o estoque de cervejas e refrigerantes, por exemplo. Sabe como é, sempre tem festinha lá em casa e, pode faltar comida, mas uma gelada nunca. Relatava Lucas, com ar descolado e auto-suficiente, próprio de jovens bem-nascidos e ainda retardatários no amadurecimento pessoal.

 

 – Legal, Lucas, respondi, continuando...

               – Deixe-me então procurar responder à sua pergunta, montando uma pequena história. Imagine comigo um possível processo de tomada de decisão de compra da sua mãe quando realiza o rancho. Por ser uma compra rotineira, esta é, quase sempre, uma ação planejada, sem açodamentos e com critérios analíticos bem definidos. Em geral, a cada preparação de compra ela tem tempo para fazer uma pesquisa preliminar de preços junto a supermercados concorrentes e, posteriormente, fazer a opção de escolha naquele estabelecimento que melhor lhe convier.  Se fizermos uma relação com a sua tomada de decisão para uma possível escolha de crédito, onde você tenha tempo para verificar as opções disponíveis, avaliá-las e proceder à sua escolha, veremos que o contexto, grosso modo, é muito parecido com o processo de decisão de um ato de fazer rancho em supermercado. Isto é, você tem tempo, não precisa do empréstimo para aquele momento e, planejadamente, vai definir a melhor opção. Por outro lado, se você tem relacionamento com um determinado banco, ele estará fazendo uma análise contínua de você, ponderando as suas variáveis comportamentais nessa relação, seu risco de inadimplência, grau de reciprocidade comercial e, assim, tendo condições diferenciadas para propor soluções mais customizadas ao seu perfil de cliente. E se você tiver um “cred score” situacional e comportamental positivo, muito provavelmente, você vai ter a possibilidade de obter um empréstimo com taxas de juros mais reduzidas do que um outro cliente sobre o qual o banco não tenha condições de ponderar as variáveis mencionadas. Enfim, em nível de ilustração prática, o processo de compra do tipo “rancho” seria o equivalente ao seu processo de tomada de crédito. Estamos de acordo?

                Lucas olhava-me fixamente durante toda essa explanação, fazendo um movimento de concordância com a cabeça, reação tomada como sinal verde para seguir em frente na minha resposta à sua indagação.

               – Bem, Lucas, agora vamos imaginar o seguinte: digamos que você esteja em casa em uma sexta-feira, à noite, sem saber ainda em que “balada” ir. São umas dez horas da noite e, de surpresa, chega a sua casa um grupo de amigos e amigas para convidá-lo para ir a uma festa que, segundo todos, vai “bombar” naquela noite. Porém, a balada começa a esquentar mesmo depois da meia-noite. Como faltam duas horas para este ápice, você convida todos a sentar, tomar umas cervejinhas que, imediatamente, vai buscar no refrigerador. Todos ficam felizes com a sua hospitalidade, aceitam o convite e o aguardam com as esperadas “loiras geladas”. Você chega à cozinha, abre a “geladeira”, olha para dentro e nada; abre o freezer e também nada! Bate o desespero e pensa: “Que vergonha! Convido-os para beber e não tenho sequer uma gota de cerveja para oferecer”. Imediatamente, a solução mais rápida lhe vem à cabeça: você volta à sala, pede aos amigos cinco minutos, vai à garagem, pega o seu carro e, no primeiro posto de gasolina que encontra com uma loja de conveniência conjunta, pára o carro, desce e corre diretamente ao local onde estão alocadas as cervejas geladas para venda de consumo instantâneo. Pega todas as disponíveis, passa no caixa, paga o preço que for e volta para casa correndo para continuar recebendo os amigos. Processo de compra finalizado, todos bebem e você, feliz pela solução e seus desdobramentos, nem se lembra de quanto seria mais barato se as cervejas fossem adquiridas em um supermercado tradicional, quem sabe até o mesmo onde a sua mãe faz o “rancho”.

                 Então, Lucas, finalizando a minha resposta, em outras palavras, esse seu possível processo de solução de compra seria, contrariamente ao planejamento do rancho, grosso modo, o mesmo que norteia o processo de compra de um crédito pessoal instantâneo, ou o crédito rápido sem burocracias, como comumente é interpretado esse produto financeiro pelo consumidor.

               Na prática, a pergunta do Lucas me propiciou construir um exemplo hipotético para espelhar a variabilidade do conceito de valor dentro de um mesmo universo de produtos. Aparentemente, o crédito pessoal é igual em qualquer circunstância. Porém, na realidade cotidiana da percepção do consumidor, a quantificação de valor é mercurial, ou seja, tal qual o líquido rubi de um termômetro, dependendo da situação, um produto pode ser quente para um e, ao mesmo tempo, frio para outro.No caso do Lucas, que não experimentava sobressaltos orçamentários pessoais, o crédito equivaleria à utilização de aquisição de um sonho, como um carro novo, uma moto nova ou outro produto/serviço que fosse por ele aspirado no seu imaginário de consumidor. Algo pensado e planejado.

             Nesse caso, a variável preço poderia ter uma preponderância no conjunto de consideração à escolha. Porém, se a situação fosse com outra pessoa que, por uma necessidade premente qualquer da vida, estivesse precisando de uma solução financeira imediata, sem perda de tempo, como que resolvendo um determinado pesadelo que a atormentasse, os critérios de quantificação de valor teriam outros atributos. Assim, muito provavelmente, a variável preço teria menor peso ponderado do que, por exemplo, os ganhos de rapidez, instantaneidade ou facilidade de obtenção de recursos.

               Resgatando: o produto – ou serviço – em si não tem valor; é o cliente quem define a sua quantificação de acordo com os benefícios que nele percebe.

               Assim, sob este ângulo de observação, a definição do produto de uma loja de crédito poderia assumir várias nuanças de definição e percepção de valor, o que constitui a esse ncia do chamado produto ampliado. Por exemplo, para um cliente com dificuldades financeiras prementes, contas pessoais em atraso e experimentando uma baixa auto-estima, o produto da loja de crédito seria a capacidade de solucionar problemas financeiros e devolver auto-estima; no caso de um cliente com desejo aspiracional de adquirir uma moderna televisão de plasma ou LCD, o produto da loja assumiria a definição de ser o facilitador para concretização de sonhos pessoais.

               Enfim, no moderno cenário das relações comerciais, a definição de um produto ou serviço, cada vez mais, transcende o estrito universo das características ou vantagens a eles atinentes, ingressando no ilimitado ambiente da geração de benefícios delas decorrentes, estes sim, os verdadeiros construtores de valor dentro deste processo relacional.